VIASANTÉ Mutuelle
Campagne « Les parties du corps »
VIASANTÉ Mutuelle, acteur en plein développement sur le secteur de la complémentaire santé, nous a sollicité pour accroître sa notoriété et s’affirmer sur le marché auprès des acteurs nationaux. Environnement très concurrentiel et règlementé, nous l’avons accompagné pour redéfinir son positionnement et concevoir une campagne d’image de marque.
Le contexte
VIASANTÉ Mutuelle est la mutuelle santé nationale du groupe AG2R LA MONDIALE pour les particuliers, les professionnels et les petites entreprises. En développement constant depuis 2012, elle dispose aujourd’hui d’un maillage national étendu et comptabilise près d’un million de personnes protégées. Évoluant sur un secteur très encadré, les acteurs de complémentaires santé n’ont que très peu de latitudes pour se différencier en termes d’offre produit, service adhérent ou expérience utilisateur. De plus, le nombre élevé de mutuelles au niveau local et national en fait un marché très concurrentiel. De ce fait, la communication se présente comme un levier de différenciation essentiel pour pouvoir exister et atteindre le public visé.
Objectifs
- Émerger, se différencier parmi les concurrents les plus présents.
- Accroître sa visibilité auprès de publics larges.
- Développer l’adhésion de la part de la cible.
Comment faire émerger VIASANTÉ Mutuelle et l’imposer comme un acteur national référent dans cet environnement très concurrentiel et règlementaire exigeant ?
La réponse de l'agence
Nous avons choisi de définir un nouveau positionnement de marque pour VIASANTÉ Mutuelle afin de construire une plateforme de marque différenciante et durable.
Nous avons adopté une stratégie d’identification de marqueur de préférence pour dépasser le lien utilitaire entre la marque et son public. Nous avons cherché un élément saillant et propre à la marque, révélateur de son ADN.
Trois forces se sont distinguées - son ancrage territorial, son sens de l’écoute et son attention au bien-être - et nous ont amené à concentrer notre réflexion autour de la proximité entre la marque et ses adhérents. Une nouvelle signature est alors née :
VIASANTÉ Mutuelle, au plus près de vous.
Pour porter ce nouveau positionnement, nous avons développé une campagne de marque d’envergure. Comment pouvions traduire de manière disruptive cette proximité ?
Le concept
Raconter des histoires de vie du point de vue des corps qui les vivent. De là, notre idée a été de narrer avec émotion et connivence, l’histoire d’une épaule, d’un dos ou encore de jambes avec tous les événements qui leur sont liés.
Pour donner vie à cette idée, nous avons pensé une forme qui reflète littéralement le fond du propos : être au plus proche des adhérents.
L’exécution dans la réalisation iconographique s’est inspirée du travail de Martin Parr : capter des instants de vie de gens « normaux », avec un traité très solaire et un univers chromique saturé.
La campagne est composée de 3 films et de 7 visuels.
Pour faire connaître ce nouveau positionnement et toucher un grand nombre de contacts, un plan média a été pensé avec un objectif de notoriété auprès de deux groupes cibles phares : les Seniors et les TNS. La stratégie des moyens a reposé sur le mix media suivant :
- TV (et streaming): un socle de la stratégie de notoriété mais aussi d’image.
- Radio : un media de proximité pour favoriser la mémorisation.
- Digital avec un dispositif programmatique et les réseaux sociaux : levier complémentaire pour assurer un ultra-ciblage.
- Presse : un canal affinitaire pour renforcer l’adhésion.
